Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Как продать дорогой товар, способы убеждения

 

Однажды известный американский менеджер Бак Роджерс заметил: «Плохо подготовленный торговый работник оскорбляет покупателей и напрасно тратит их время».

Особенно это касается тех продавцов, которые предлагают своим клиентам дорогие товары.

Согласитесь, чтобы купить, например, жевательную резинку или шоколадку, на обдумывание уходит несколько секунд. Пожалуйста, не жалко.

А вот решиться на приобретение квартиры в центре города — здесь уже речь идёт о неделях, а то и месяцах. И будет очень обидно, если менеджер по продажам отработает «вхолостую», расписывая клиенту одни прелести жизни в самом центре мегаполиса.

«Спасибо, Кэп. Но этого как-то мало».

Клиент без покупки, а продавец — без денег.

Специфика продаж дорогих товаров имеет ряд своих особенностей. Здесь не работают методы и приёмы реализации простых вещей.

Сегодня мы хотим рассказать о том, как продавать такие товары конечному потребителю с помощью текста. Вы узнаете 11 способов, которые помогут убедить потенциальных клиентов.

 

Какие товары мы будем называть «дорогими»?

Речь идёт о дорогостоящих вещах в сегменте B2C. Это могут быть автомобили, яхты, недвижимость, брендовая одежда, ювелирные украшения, антиквариат, элитная мебель...

Всё то, за что клиенту придётся выложить крупную сумму денег.

Конечно, дорогие товары встречаются и в сфере B2B (оборудование, транспортные активы, сырьевые базы и т.п.). Но это чуть другое направление продаж — свой процесс принятия решения. Мы обязательно поговорим о нём в другой раз.

Сейчас наша задача состоит в том, чтобы реализовать элитный предмет торговли частному лицу - говорит Маршалл Голдсмит в Украине, только для вас.

 

11 способов продать дорогой товар

 

1. Подробная презентация

Это то, о чём мы говорили в самом начале. Для того чтобы продать шоколадный батончик, не нужно много времени и чрезмерных усилий. В принципе, отсутствует необходимость в «тоннах» информации. Достаточно главных преимуществ и хорошего оффера.

Но чем дороже товар, тем серьёзнее и детальнее должна быть его презентация. Здесь клиента уже интересует каждая мелочь, любая, даже самая маленькая деталь.

Само представление товара на порядок сложнее.

Текст должен передавать максимально полную информацию, которая будет интересна потенциальному клиенту. Естественно, в пределах разумного (не впадая в крайности, что, скажем, в кожаном диване есть наполнитель белого цвета).

2. Точные цифры

Старайтесь указывать точные и «подробные» цифры. Применение всевозможных «округлений» здесь неприемлемо. Если стартовое предложение — 18 038 рублей, то не нужно искусственно занижать цену до ровной цифры — 18 000 рублей.

Запомните, чем «ровнее и глаже» указанная сумма, тем больше вопросов и недоверия она вызывает.

Ещё один приём — желательно прописывать скидки и акции в денежном выражении, а не в процентом. Допустим, «скидка на эту модель — 3500 рублей», а не «предлагаем скидку 7% на эту товарную позицию».

Согласитесь, 3500 рублей «смотрятся» намного привлекательнее, чем 7%.

3.  Исключение «дешёвых» оценочных степеней

Во-первых, не стоит откровенно сравнивать предлагаемый товар с его аналогами из других магазинов (в стиле «наш автомобиль намного круче, чем ____, который выставлен у наших «соседей»).

Во-вторых, старайтесь избегать в тексте любых оценочных степеней. Они могут заметно снизить эффективность продающего текста.

Например:

«Да, вы можете найти туфли подешевле. Но это будет уже не Christian Louboutin».

«Вас не устраивают дешёвые аксессуары, как у всех? Ищете запонки подороже?».

 4. Ответы на вопросы

Сразу готовьтесь к тому, что вопросы со стороны клиента обязательно будут. Впрочем, они бывают даже в процессе продажи обычных товаров, но не в таком количестве. Задача продающего текста — предугадать их (дать полный ответ).

Что стоит учитывать?

Для начала осознайте тот факт, что клиент уже в какой-то степени подготовлен — вооружён знаниями.

Так, допустим, если мужчина покупает себе новый автомобиль, то он точно знает, как им управлять, и на какие технические характеристики следует обратить пристальное внимание.

Проще говоря, нужно детально изучить товар и поставить себя на место клиента. Затем подготовить список вопросов, которые могут последовать со стороны потенциального покупателя. И прописать в тексте ответы.

5. Будущая экономия

Как показывает практика, человек скорее примет положительное решение о покупке, если ему предложить экономию (его времени, сил, денежных знаков). И менее действенным будет предложение «товар + ПОДАРОК».

Это можно представить следующим образом:

«Вы покупаете наручные часы ____, и получаете в подарок — стильный зажим для банкнот».

«Вы покупаете наручные часы ____, которые прослужат вам много лет с идеальной точностью до секунды. А это значит — вы приезжаете всегда вовремя на важные встречи и производите впечатление серьёзного пунктуального человека».

 Конечно, второй вариант намного «объёмнее». Но это специально для того, чтобы показать вам основную суть.

Думаем, направление понятно.

 6. Ликвидация психологических барьеров

Иногда у клиента, который уже настроился на серьёзную покупку, возникает определённый психологический барьер. Он не позволяет ему легко сказать вам «ДА».

Вспомните свои эмоции, когда чем ближе вас «подводили» к покупке, тем сильнее формировались сомнения («а нужно ли оно мне», «может, не стоит торопиться», «у меня ещё есть время подумать» и т.д.).

Хороший продающий текст должен преодолевать барьеры с помощью интересных доводов.

В качестве таких аргументов можно использовать:

Получение нового статуса («вы покупаете легендарный Rolls Royce, который стоит почти в каждом гараже голливудских селебрити»).

Выгодную составляющую («это же Юстина Копанья — её работы с каждым новым днём повышаются в цене, представьте, сколько картины будут стоить через несколько лет»).

Новые возможности («становясь владельцем этого СУПЕР-байка, вы можете уже через 2 месяца попробовать свои силы — принять участие в ежегодном соревнование ____»).

Это лишь маленькая часть из того, что можно предложить клиентам. Ищите и находите своё решение.

7. Технические характеристики и выгоды

Об этом все знают, но многие либо благополучно забывают, либо не совсем правильно понимают.

Если продающий текст перечисляет одни технические характеристики, он не будет показывать высокий результат (как и менеджер по продажам, который знает основные «данные» товара, но не делает из них соответствующих выводов).

Только выгоды, и всё для клиента:

«Эти серьги изготовлены из красного золота 585 пробы, поэтому ваши ушки получат надёжную защиту от раздражений и любого другого дискомфорта».

«Квартира расположена фактически в трёх минутах ходьбы от станции метро, благодаря чему вы быстро и легко сможете добраться в любой район города, минуя все пробки».

 8. Престиж владельца

Отличный способ сделать аккуратный «нажим» на потенциального клиента.

Покупка дорогих товаров подразумевает формирование или усиление престижа нового владельца.

Всё элементарно. Если бы речь шла о простых вещах, то, скорее всего, этот приём можно было бы назвать «социальными доказательствами».

Но мы предлагаем дорогой товар. И отзывы «Пети, Светы, Вовы» — не подходят.

Значит, будем по возможности использовать громкие имена:

«В этом доме уже купили квартиры такие звёзды кино, как ____».

«Этот костюм особенно популярен среди французских светских львиц. А с самой Франции, как известно, и начинается мода». 

«Да, галстук стоит $1200. Но, если вы смотрели последнюю серию фильма о Джеймсе Бонде, то заметили, что главный герой дополнял свой образ такой же моделью».

 9. Включение эмоций

Все мы знаем, что чем дольше времени человек проводит с товаром, тем труднее ему с ним расставаться. Стандартная ситуация, когда нас просят подержать вещь в руках или примерить приглянувшееся пальто.

В продающем тексте такой подход исключён. Но мы не отчаиваемся и подключаем маленькую хитрость — словами зажигаем эмоции.

«Посмотрите, как сверкают бриллианты. А это всего лишь фотография. Но ведь бриллианты — это живые камни. Теперь представьте, как они заиграют на вашем пальчике».

10. Соблюдение вежливости

Продающий текст не должен агрессивно «втюхивать» клиенту дорогой товар (по принципу «там денег много, можно с разгона предлагать купить»).

Это особая культура вежливости, которая не приемлет крайностей (кстати, о том, как обращаться к состоятельным людям, мы уже рассказывали в статье «Как соблазнить VIP-клиентов с помощью текста»). 

Некоторые перешагивают грань дозволенного. В итоге — клиент читает нагловатые увещевания или умоляющие просьбы. Впрочем, результата всё равно не будет.

Только достоинство, вежливость, деликатность и пристальное внимание на клиента.

 11. Продажа нескольким лицам

Бывает так, что товар выбирают сразу для многих лиц (семьи, двоих влюблённых, друзей).

Например, квартиру часто покупают молодые семьи, автомобили меняют с появлением деток, элитные апартаменты снимают для проведения вечеринок с друзьями.

Продавец (в нашем случае — текст) должен убедить купить товар не одного человека, а сразу группу лиц. Это достаточно сложная задача, поскольку решение здесь принимает каждый по-своему.   

Допустим, вы продаёте яхту семейного типа. Что можно предложить мужчине? Первое — это уникальные «рабочие» показатели и скорость. А вот женщину заинтересует комфорт пребывания, внешняя и внутренняя отделка, простор для детей. 

Продающий текст должен находить правильные аргументы для каждого человека, который, так или иначе, принимает решение о покупке.

Это ВАЖНО.

Послесловие

Продажа дорогих товаров требует серьёзного отношения. Нельзя расслабляться, полагая, что дорогой товар приобретают богатые люди — соответственно, они проще и быстрее принимают положительное решение о покупке.

Клиент, который решил потратить внушительную сумму денег, хочет чётко понимать — ПОЧЕМУ эту сумму он должен отдать именно вам.

Ответ на этот вопрос — и есть суть продающего текста.