Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Можна використовувати шпаргалки для продавців, в яких для кожного товару перераховані параметри і вигоди

 

Багато власників магазинів при виборі цінового сегмента злякано проходять повз преміального. А адже з точки зору перспективності і безпеки бізнесу саме він найбільш цікавий.

Фактори привабливості преміального сегмента:

 - найбільша стійкість в періоди економічних спадів і криз;
 - міцність каналів збуту, серед постійних клієнтів найвищий рівень лояльності;
 - висока маржинальний прибуток, що дозволяє вкладатися в розвиток.

Основні помилки при організації роботи преміального магазину:

 - економія на інтер'єрі, парковці, оформленні магазину, на торговій площі і персонал;
 - відсутність навчання технікам роботи із заможними і вимогливими покупцями;
 - використання шаблонів і технік продажів з інших сегментів торгівлі;
 - відсутність сервісного і післяпродажного обслуговування;
 - при роботі з відвідувачем - ухвалення рішення про покупку за нього ( «цей не зможе купити, запропоную йому дешевше»), зовнішня оцінка фінансових можливостей зайшов відвідувача «до цього навіть не підійду, він одягнений на 1000 рублів і приїхав на автобусі»);
 - постійна озирання на дії конкурентів, копіювання їх заходів без попереднього аналізу доцільності та передбачуваної віддачі. Ми пропонуємо, корпоративні тренінги в Україні.

Поняття вигоди і характеристики товару

Який товар слід вважати «дорогим»? Грань чутливості потенційного клієнта до ціни настільки тонка і суб'єктивна, що реально сказати, що дорого, а що прийнятно, вкрай складно.

Ціна має дивовижну властивість: з усіх елементів маркетингу вона дозволяє швидше за все викликати реакцію потенційного покупця. Якщо згадати про таке явище в економіці, як «еластичність попиту» (динаміка зміни обсягу попиту при зміні ціни), то в Росії в середньому еластичність за ціною перевищує еластичність по рекламі в 20 разів. Знаючи про подібні можливості, ви можете прийняти рішення про те, щоб ваш магазин пропонував товари в високому (преміальному) ціновому сегменті.

Основна складність роботи в преміальному сегменті - це відношення самого власника до ціни товарів і послуг. Не кожен здатний працювати з дорогим товаром. Багато власників самі «не вірять», що можна купити чоботи за 118 000 рублів або крем за 32 900 рублів. Як наслідок, ставлення господаря передається і торговому персоналу, а далі - по ланцюжку - клієнтові. Одного разу ми спостерігали ситуацію, коли зайшов в магазин чоловічого одягу відвідувач побачив цінник на сорочку (24 200 рублів з урахуванням знижки в 30%) і запитав у продавця-консультанта: «А що ж так дорого?» Відповіддю на цей розумний питання було: « А чому б і ні? »Чоловік тут же вийшов з магазину. Продавець розчарування продовжила «працювати».

Що потрібно для того, що торгувати товарами за максимально високими цінами? Як побудувати спілкування з покупцями найбільш результативно?

Для початку згадаємо, що у будь-якого товару (і послуги) є два типи опису:
технічні параметри (характеристики), які розповідають, що купує клієнт;
вигоди, які відповідають на питання: «Навіщо цей товар потрібно придбати?»

У кращому випадку продавці знають технічні характеристики свого асортименту. Наприклад, в парфумерному магазині вам бадьоро відрапортують, що «в складі цих духів - конвалія і троянда». Але що це дає покупцеві?

За нашими спостереженнями в торгових залах, найбільш ефективно, якщо продавець-консультант застосовує принцип «одна характеристика - одна вигода». Це просто запам'ятати і легко застосувати в практиці. наприклад:
«У складі цих духів - конвалія і троянда, тому аромат ніжно і повільно розкривається на шкірі, викликаючи спогади про теплу пору року»;
«Ці окуляри виконані з пластика, що знижує навантаження від постійного носіння і попереджає поява втоми»;
«Дана книга написана простою і зрозумілою мовою, що дозволить розібратися в складному питанні навіть того, у кого немає економічної освіти».

Можна використовувати шпаргалки для продавців, в яких для кожного товару перераховані параметри і вигоди. Продавцю залишається тільки вивчити напам'ять текст і застосовувати його при спілкуванні з відвідувачем. Додайте список вигод товарів в кімнаті для відпочинку продавців, нехай він завжди буде на видному місці. Інформація повинна оновлюватися перед приходом нового товару, можна залучати до опису самих співробітників.

І раціональний, і емоційний покупець однаково вигідні для магазина. Перший купує постійно, другий - рідко, але багато.

Використовуючи принцип «одна характеристика - одна вигода», продавець-консультант знижує ризик від невірного визначення типу клієнта, а також підвищує свої шанси розповісти про товар цікаво і «смачно», що і потрібно для продажу.

При роботі з преміальним товаром слід знати, що більшість покупців краще реагують на перерахування вигод товару, а не на характеристики, наприклад:
«Так, костюм коштує 98 600 рублів, але саме в таких костюмах отримують найкращу роботу»;
«Не сперечаюся, диван продається за високою ціною, але в неї входить обробка шкіри, щоб в наступні 20 років ви не думали про те, як вивести плями з дорогої обробки».

Особливості управління торговим персоналом в преміальному магазині

Якщо ви продаєте товари за найвищою ціною, то для вашого магазину діє правило: клієнт «купує» спочатку продавця, потім інтер'єр магазину і тільки потім його цікавлять ціна і якість товару. Наприклад, якщо у Вашому магазині не акуратно заховані всі комунікаційні дроти - це ознака економії, що відразу буде оцінено клієнтом. Краще в такому випадку використовувати люки під фарбування короб, який можна зробити практично непомітним, але в той же час всі комунікації будуть в доступному місці.

Що б вам не говорили клієнти, в преміальному сегменті ціна не має вирішального значення при ухваленні рішення про покупку. Якщо ваш магазин і товар відповідають уявленням клієнта про високий клас, то заперечення за ціною ви будете чути рідко.

Отже, важливо, щоб продавець-консультант відповідав цінового сегменту товару. Як цього добитися?

Імідж складається з зовнішнього вигляду, особливостей спілкування і особистісних характеристик. Все це можна і потрібно оцінювати вже в процесі першого інтерв'ю з претендентом на посаду продавця-консультанта. Дуже часто в преміальних магазинах можна спостерігати таку ситуацію: покупець з обраним товаром підходить до каси, сума покупки досить значна, особливо для зарплати продавця, і на обличчі торгового працівника відображають суперечливі почуття - від невдоволення власною гіркою долею до ненависті до клієнта. Щирі посмішки в таких магазинах - рідкість. Тому вже на етапі відбору співробітників звертайте увагу на особистісні якості кандидатів. Потрібно знайти тих, у кого відсутнє почуття заздрості, хто мотивований на досягнення і слабо орієнтований на порівняння себе з іншими.

Важливо визначити вимоги до зовнішнього вигляду і стежити за їх неухильним дотриманням усіма співробітниками, які спілкуються з покупцями. За ступенем підсвідомого впливу на прийняття рішення про покупку компоненти зовнішності можна розподілити так:
доглянутість шкіри обличчя (чистота шкіри, відсутність прищів, плям, почервоніння, саден);
доглянутість шкіри рук (акуратно пострижені нігті, у дівчат допускається довжина нігтів до 5 мм, відсутність накладних нігтів з малюнком, відсутність задирок, неяскравий колір лаку); особливо цей пункт важливий для торгівлі товарами, які продавець демонструє, тримаючи в руках, - годинник, ювелірні прикраси, косметика, канцтовари;
чистота волосся і акуратність зачіски;
неяскравий макіяж;
запах тіла продавця, помітний на близькій відстані (в роздрібній торгівлі найбільш розумно використовувати легкі квіткові і цитрусові композиції ароматів);
запах з рота (особливо в кінці робочого дня);
взуття, яку носить консультант в торговому залі.

Якщо ви не будете стежити за зовнішнім виглядом торгового персоналу, то більшість потенційних клієнтів в спілкуванні висловлять сумнів в обгрунтованості ціни товару, і ніякі аргументи їх не переконають.

При розробці системи преміювання співробітників не ставте обмеження по верхній планці доходу. Нехай кращі продавці заробляють багато! Нехай у них з'явиться можливість купувати товари, якими вони торгують. Тоді обсяг продажів у вашому магазині ще більше зросте, адже до вміння спілкуватися додасться ще й особистий досвід користування дорогими товарами. Ми спостерігали, як в одному з салонів дорогий італійських меблів консультант накопичила на диван зі шкіри (сума покупки склала понад 700 000 рублів). Після першого дня використання меблів у себе вдома співробітниця вимовила фразу: «Я тільки тепер зрозуміла, за що люди платять такі гроші!» Вже багато років цей продавець є кращою в своєму салоні.

Ще враховуйте той факт, що торговому персоналу в преміальному магазині можна встановлювати рівень окладу і сукупного доходу нижче, ніж в середньому по ринку. Якщо ви спробуєте економити на заробітній платі персоналу, то побачите зростання плинності. Першими підуть кращі співробітники.

Аргументація за ціною

Часто продавці в преміальному магазині не можуть працювати з товарами і цінами, так як припускаються помилок в спілкуванні. Як же спілкуватися і якими словами розповісти клієнту про покупку?
Починати пропозицію варіантів слід з самого високого по ціні товару. Усі наступні варіанти будуть здаватися покупцеві доступними (у порівнянні з першим), і заперечень за ціною стане менше.
Назвавши ціну, не потрібно її обгрунтовувати або якось виправдовувати. Після озвучування ціни продавцю треба зробити паузу. Клієнту ж потрібен час, щоб визначитися у своєму ставленні до ціни і цього товару.

При роботі із заможними клієнтами дуже ефективний принцип перспективи, який полягає в наступному: покупець більше реагує на можливість щось зберегти, зекономити, ніж на перспективу виграшу. Наприклад, з двох варіантів:
«Купуючи цей диван за 79 800 рублів, ви отримуєте в подарунок журнальний столик»;
«Вартість цього дивана становить 79 800 рублів, і, як ви розумієте, товар такого рівня якості прослужить вам багато років, що дозволить не думати про ремонт або пошуку нових меблів стільки часу, скільки ви захочете» - другий варіант більш стимулює до покупки, так як показує покупцеві перспективу економії сил, часу і грошей.

При спілкуванні з клієнтами в торговому залі потрібно стежити за тим, які слова і вирази використовують консультанти. Часто працівники не помічають, що застосовують «неправильні» висловлювання, що перешкоджають негайної купівлі. Будь-яке з них і аналогічні їм можуть на підсвідомому рівні викликати у покупця сумніви, а іноді і зовсім змусити відмовитися від покупки саме у вас в магазині.

Проведіть в торговому залі кілька годин і поспостерігайте за консультантами, запишіть все найбільш небезпечні з точки зору появи заперечень фрази продавців і надалі, наприклад на ранковій планерці, розберіть ситуації, залучаючи до участі співробітників, складіть список найбільш ефективних «продають» фраз і роздайте цю інформацію всім, хто спілкується з покупцями.

Які ще «фішки» можна використовувати:
пам'ятайте, що на першу покупку знижка не надається, навіть якщо клієнт «шантажує» продавця, погрожуючи піти з магазину, якщо йому не підуть на поступку. Ви ніколи не сформуєте імідж преміального магазину, якщо ваші товари і послуги будуть доступні більшості зайшли людей. Тримайте свою ціну. Пам'ятайте, що кожна знижка не збільшує лояльність клієнта, але позбавляє вас частини прибутку;
знижка тільки для постійних покупців, або при покупці на досить значну суму (наприклад, такою сумою буде величина, рівна трьом середнім чеками);
російськими покупцями краще сприймаються парні цифри;
НЕ округляйте до порядку (наприклад, 9800 сприймається гірше, ніж 9816); ніж більш кругла цифра, тим більше недовіри вона викликає, в той час як парна цифра з не круглим значенням викликає більше довіри - «чесна ціна»;
не використовуйте в кінці 999 (так зване «ельдорадо»): багато покупців після широко рекламованих розпродажів вкрай негативно ставляться до подібних цифр;
якщо хочете надати покупцеві знижку, то пишіть її в цифрах, а не у відсотках;
якщо озвучуєте знижку в бесіді з клієнтом, не використовуйте круглі значення (5, 10, 15% і т. п.), - таку знижку легко прорахувати, і покупцеві буде легко торгуватися з вами. Найефективніший спосіб - четна знижка, наприклад 8; 12,6%, в розумі рідко хто з покупців зможе виконати такі розрахунки і, швидше за все, погодиться на ваш варіант ціни.