Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Как посетителя превратить в покупателя

 

Сказать, что написать предисловие к книге Гарри Фридмана "Нет, спасибо, я просто смотрю" — задача довольно трудная, — значит ничего не сказать. Действительно, какими словами, какими образами можно выразить свое отношение не только к содержанию книги, но и к личности человека, ее написавшего? Вспоминаю авторский тренинг Гарри в Москве: необычайно активный, подвижный, эмоциональный человек на протяжении трех дней удерживал неослабевающее внимание четырех десятков опытнейших украинских менеджеров розничной торговли, которые все без исключения прошли нелегкую школу продавца. В одном из упражнений Гарри объявил: "Вот, смотрите — две ситуации установления контакта продавца с покупателем. Внимательно наблюдайте за реакцией нашего покупателя".

Покупателем был выбран один из участников тренинга, и вот Гарри подходит к нему — в прекрасно сшитом костюме, ослепительно улыбающийся, обаятельнейший — и громко и отчетливо говорит:

— Добрый день! Могу я Вам чем-нибудь помочь?

"Покупатель", привычно усмехнувшись, отвечает:

— нет, спасибо, я просто смотрю.

Фиаско. Контакт не установлен! Но Гарри загадочно улыбается: есть еще вторая попытка — он берет со своего стола папку с документами, проходит с ней мимо как бы по делу, внезапно разворачивается к "покупателю" и обращается к нему со словами:

— Простите, можно задать Вам вопрос?

— да, пожалуйста!

"Покупатель" с интересом смотрит на "продавца". Контакт установлен! Гарри обращается к аудитории: "В первом случае вы видели настоящую реакцию отторжения. Покупатель не был готов общаться с продавцом, и это нормально. Покупатель хочет покупать, но не хочет, чтобы ему что-либо продавали до того, как он самостоятельно сделает свой выбор. Во втором случае реакция была противоположной — покупателю не предложили начинать покупать, а предложили начать общение, и ему понравилось, это даже по глазам было видно!". Нил Рекхем в Украине, больше расскажет об этой книге, и зачем нужен, корпоративный тренинг по продажам, для Вашей компании.

Книга, которую вы держите в руках, так и называется — "Нет, спасибо, я просто смотрю". Фраза поражения продавца в борьбе с покупателем — борьбе, которой на самом деле не существует и которая не выгодна никому: ни покупателю, так как он не получит возможности приобрести именно то, что ему больше всего подойдет, ни продавцу, не выполнившему свою работу. Эта книга о том, как избежать такой борьбы, как превратить продажу из временами скучной, временами постылой, а временами и нервной деятельности в живую, увлекательнейшую игру, в которой никогда не будет проигравших.

Для кого же написана эта книга?

Прежде всего, для тех, кто профессионально продает: кто стоит в торговом зале у стеллажей или витрин в ожидании клиентов, кто должен при их появлении вступить с ними в контакт и продать что-либо из представленного товарного ассортимента. Для тех, чья профессиональная состоятельность и, как следствие, материальное благополучие будут зависеть именно от того, насколько успешно удастся реализовать все эти вышеперечисленные функции. И конечно, для тех, кто руководит отделами продаж.

В книге приведены многочисленные методы, способы, приемы эффективной работы с клиентами. В ней подробно описано, как должны работать продавцы, чтобы каждый из них демонстрировал максимальную эффективность. По сути, все это о том, чему продавца следует научить, выполнение чего нужно контролировать в первую очередь, и что, в конечном счете, с него спросить, анализируя индивидуальные результаты.

Но есть еще одна читательская аудитория этой книги, и к аудитории этой относятся все, кто не имеет отношения к розничной торговле, но кому все-таки приходится сталкиваться с ней самой и ее представителями, то есть ходить в магазины и что-то покупать. Иными словами, книга еще и для покупателей, и в этом ее отличие от множества собратьев по книжному прилавку. Цель ее заключается в том, что продавцу надо не просто продать покупателю какой-нибудь товар, ему необходимо продать, прежде всего, идею о начале сотрудничества покупателя вот с этим конкретным магазином и, более того, вот с этим конкретным продавцом. Продавец должен продать покупателю именно то, что в наибольшей степени отвечает его потребностям, и фактически стать для покупателя экспертом в вопросах приобретения таких товаров в будущем. Ведь все мы помним вечно живые, к сожалению, фразы:

— Вас много, а я одна!

— Если не знаете, что выбрать, то чего пришли?!

— Очередь подойдет, тогда и обращайтесь.

Кому из нас хочется, услышав это, вновь вернуться в тот же магазин, к тому же продавцу? Скорее уж, наоборот... Но ведь это не просто вопрос вежливого или невежливого обращения, это нечто большее — по сути, вопрос самой философии продажи: хочу ли я навязать или я хочу порекомендовать? Или я вообще ничего не хочу от покупателя, кроме того, чтобы он побыстрее ушел, потому что отвлекает от более важных дел? Вот почему эта книга важна и для покупателей — в ней рассказывается, как продавцы могут обращаться с ними, чтобы стать для них экспертами на всю оставшуюся жизнь. Вы когда-нибудь слышали о продавщице одного магазина одежды, которая демонстрирует рекордные объемы продаж, практически не появляясь в торговом зале? Каким образом? Она просто звонит по телефону своим клиентам и рекомендует им новые поступления, объясняя каждому, почему именно ему подходит именно это. И клиенты ей благодарны, и, вероятно, менеджер. Ее также учил Гарри, и она прекрасно знает, что такое доверие создается не сразу, это длительная и кропотливая работа, которая начинается в тот момент, когда новый покупатель впервые заходит в торговый зал, чтобы быть встреченным словами: "Добрый день! Могу я Вам чем-нибудь помочь?". А может быть, какими-нибудь другими словами, более интересными для обоих...

А еще эта книга интересна тем, что написал ее самый что ни на есть реальный продавец — Гарри Фридман. Это человек с огромным опытом работы в розничных продажах — он сам работал продавцом-консультантом, затем руководил отделом продаж, магазином, сетью магазинов. Большая практика позволила ему создать эффективные системы организации продаж, ну и, разумеется, в качестве тренера обучать других навыкам эффективного продавца. Поэтому в книге нет излишнего теоретизирования — здесь четко, понятно и подробно, на множестве примеров, рассказано о том, что же конкретно следует делать в работе с клиентом и чего делать не следует, хотя многие и делают...

Кроме того, конечно, по достоинству вы должны оценить и авторский стиль — живое изложение, своим юмором временами напоминающее яркое, красочное эстрадное выступление. На самом деле Гарри и в непосредственном общении такой же — яркий, блистательный шоумен, чей каждодневный девиз, отраженный, кстати, и в слогане его тренинговой кампании — "Время шоу!".

Уважаемые читатели! Вот и для вас пришло время шоу — шоу увлекательного и полезного чтения. Хочется, чтобы выводы, которые вы сделаете для себя после прочтения этой книги, помогли вам, как и сотням тысяч специалистов розничной торговли во многих странах мира, увеличить эффективность ваших продаж и повысить удовлетворенность ваших клиентов.