Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Вот некоторые правила, возможно, не самые существенные для Вас, но проверенные опытом

 

В отличие от работы менеджера-специалиста, работа с предполагаемым клиентом по телефону более отдалена от самого процесса конкретной продажи, что накладывает определенную специфику на организацию и ведение Вашей работы. Собственно, Ваша задача состоит в формировании у собеседника мысли о том, что предлагаемый продукт, например, новая автоматизированная система, ему жизненно необходим. Доказательство жизненной необходимости, предлагаемого Вами и только Вами продукта - это уже дело менеджера по продаже. Причем такое мнение в наименьшей степени формируется за счет передачи какой-то конкретной информации о разработках. Много ли тонкостей можно сообщить об этих разработках на словах, без ее показа "живьем"?

В любом случае, влияние на клиента чисто абстрактной информации по телефону не более эффективно, чем любая иная реклама по CMC. Она или забывается, или принимается к сведению. Но Ваша задача сложнее. Вам нужно получить конкретный ответ, причем не статистически индифферентное "да" или "нет", а осознанный клиентом результат, выраженный в желании встретиться со специалистом. Эта цель достигается не столько информирующей, сколько "театрализованной" частью Вашей беседы.

Вот некоторые правила, возможно, не самые существенные для Вас, но проверенные опытом:

1. С мужчинами, молодыми девушками старайтесь говорить более низким голосом - информация, переданная хорошим грудным контральто, всегда выглядит внушительно и весомо, чем она же, "пропетая" сопрано (вспомните роли Гоголевой - много ли среди них легкомысленных особ?) Исключение следует сделать для немолодых главных специалистов, мало знакомых с компьютерной техникой. С ними хорошо говорить естественным голосом - "за жизнь", или щебетать нечто, напрашиваясь на определения "деточка" или "милочка".

2. Если Вы - телефонистка, то кокетничайте с собеседниками-мужчинами, если они на это напрашиваются, и не давайте ни малейшего повода для своего превосходства перед собеседницами-женщинами. Если Вы - телефонист, больше обаяния в сочетании с настойчивостью для женщин. При разговоре с мужчинами полагайтесь на свою интуицию.

Учитывайте, также, что в целом реакция мужчин и женщин на Ваше предложение не одинакова. Мужчина обычно больше интересуется технической стороной, статусом системы на рынке информационных технологий, сведениями о пользователях. Женщины чаще спрашивают о ценах, обучении, сопровождении.

Мужчина более независим в своих решениях и чаще соглашается на встречу с менеджером без обсуждения этого вопроса с администрацией. Женщины обычно более осторожны и не хотят брать на себя ответственность: они откладывают переговоры с Вами для консультации с директором, более подвержены влиянию той ситуации, в которой Вы ведете с ней беседу.

Например, если в данный момент она занята подготовкой документа, который сдает через два дня, совершенно бесполезно говорить ей, что менеджер придет в любое удобное для нее время, а перезвонит о назначении конкретного времени встречи после сдачи ею работы. Подавляющее большинство женщин-специалистов будет настаивать, чтобы ей перезвонили ВЫ, а не менеджер.

В общем, женщины более хлопотливы, больше обращают внимание на мелочи. Они реагируют и на Ваш голос, и на манеру разговора. Мужчинам обычно просто приятно поговорить с любезной дамой, они быстрее сосредоточиваются в рамках предложенной Вами информации, то есть ведут разговор о самых общих характеристиках программы и о визите менеджера, а не о мелких подробностях.

Какой-либо закономерности между такой типично "женской" или "мужской" реакцией на Ваше предложение и фактом продажи не наблюдается: дама может мучить Вас полгода, требуя постоянных перезвонов, откладывая визит, и, в конце концов, отказаться или ничего не купить после визита менеджера. И наоборот, господин, говоривший с Вами ровно полминуты, не запомнивший ни Вас, ни названия разработки, покупает все и в полном объеме.

Тем не менее, все это надо учитывать и быть готовым к тому, что с женщинами Вы будете говорить дольше и, скорее всего, не один раз. Впрочем, вполне возможно, что для мужчины-телефониста эта картина будет прямо противоположна, и женщины положительно воспримут информацию, изложенную по телефону мужским голосом.

3. Будьте вежливы и корректны. Ведите беседу как деловой партнер, а не проситель. Интонацией старайтесь подчеркнуть равность Вашего положения, но ни в коем случае не чье-то превосходство - Ваше, или собеседника. Отойти от этого правила в разговоре можно только в двух случаях.

Первый - когда Вы имеете дело с человеком авторитарного склада. Это будет видно по интонации, по месту его в коллективе. Например, если секретарь говорит Вам, что всеми вопросами занимается директор, и специалист, ничего не выслушав, отправляет Вас к нему же - приготовьтесь, что, скорее всего сейчас директор будет Вас чему-то учить, а не о чем-то спрашивать. Не сопротивляйтесь, идите за его логикой, поддакивайте ему, и, между делом, подавайте информацию, предлагайте. Если он не зациклен на мысли, что "все разработки и программы - плохи", Вы вполне можете иметь положительный результат. Главное, чтобы он не понял, что Вы его переиграли. Пусть он считает, что до идеи вызова менеджера он дошел сам.

Для этого сформулируйте свое предложение в более подобострастном тоне. Например, так: "Я вообще-то администратор и в технических сторонах разработки разбираюсь слабо, как, собственно, и в специальных вопросах. Я просто хотел пригласить Вашего специалиста к нам в демонстрационный зал. Теперь я вижу, что Вы наиболее глубоко понимаете эти проблемы и Вам, как специалисту, наверное, интереснее было бы ознакомиться с нашими подходами. Только, Иван Иванович, наверное, у Вас очень плотный график работы..." -Небольшая пауза. Вы как бы ищете выход. Директор тоже вряд ли сразу ответит отказом - Вы его поставили перед дилеммой: или сказать, что наш подход его не интересует и тем самым косвенно признать, что он "не специалист", или нырнуть в лазеечку, которую Вы ему приоткрыли, и подтвердить, что "времени совершенно нет". И когда он уже собирается "уйти", Вас как бы "осеняет": "Давайте сделаем так", - говорите Вы вдохновенно, - "к Вам лично придет кто-нибудь из наших сотрудников и подробнее расскажет о разработке уже на профессиональном уровне, принесет демонстрационную версию программы...". Я думаю, никто не откажется поговорить с Вами об этом.

В конце концов, прибавьте, что, если директору так и не удастся выбрать время для просмотра, менеджер может встретиться для начала хотя бы с главным специалистом. Директор доволен - у него есть теперь другой выбор: посмотреть самому или спихнуть это на специалиста. Вы подталкиваете его к окончательному решению: "Иван Иванович, с кем лучше нашему представителю договариваться о встрече - с Вами или Марией Сергеевной (главный специалист)?"

При любом ответе Вы выигрываете, так как конструкция последнего вопроса стирает любую возможность отрицания. Или директор сам выразит желание посмотреть, или Вы уже спокойно можете говорить со специалистом, заручившись поддержкой директора. Таким образом, Вы переигрываете директора, не задевая его авторитарных твердынь.

Второй случай, в котором идея равноправного разговора будет Вам только мешать - это когда разговор переходит в узкопрофессиональную область, будь то специальные знания или автоматизация. Говорить по существу предлагаемых разработок можно, только если Вы чувствуете свою подготовку в данной области настолько значительной, что можете по телефону блестяще объяснить все тонкости и нюансы. Во всех остальных случаях о самой программной реализации и ее более подробных характеристиках следует говорить как можно меньше.

Не нужно ставить себе цель продать все разработки фирмы по телефону - из этого все равно ничего не получится, а вред может быть: одно дело, когда у клиента возникает представление о разработке (самой программе) при встрече со специалистом и просмотре демонстрационной версии, и совсем другое - при разговоре с Вами. В последнем случае клиент имеет представление не о реальной разработке, а о том, как Вы представляете себе ее возможности, и то в том случае, если он понял адекватно Ваш рассказ.

Многие собеседники не улавливают этой разницы и пытаются сделать для себя какие-то заключения о ценности всех тонкостей на основе "более детального" разговора с Вами. Так не будем давать им повод для этого "более детального" разговора, который может привести к упрощенной оценке разработок фирмы, что не выгодно ни Вам, ни Системе, предлагаемой Вами, ни самому клиенту. Даже если Вы знаете ответ на какой-либо тонкий вопрос - старайтесь не признаваться в этом.

Ни в коем случае не высказывайте равнодушие. Показывайте, что Вы искренне желаете помочь, несите милую чушь, постоянно напоминайте с сожалением, что Вы - не специалист. Уж если очень настойчивый собеседник - извинитесь, скажите, что сейчас проконсультируетесь со специалистом и продолжите разговор с клиентом через пять минут. Узнайте  Системе, предлагаемой Вами, тот минимум, который необходим для ответа на данный вопрос и перезвоните клиенту. После этого собеседник вряд ли будет заставлять Вас снова перезванивать за консультацией по какому-то другому его вопросу.

Итак, Ваша задача "продать" не разработку, а специалиста, который продает. Чтобы не выходить за рамки этой задачи, старайтесь подчеркнуть всей конструкцией беседы, что Вы сюда позвонили исключительно с организационной целью: обеспечить приход сотрудника фирмы - разработчика к заинтересованному лицу.
   
4. Для того чтобы в Вас сразу признали администратора, старайтесь строить разговор на индивидуальном подходе к клиенту. Внесение элемента индивидуального обращения дает очень хороший эффект. Пусть клиент считает, что среди всех других звонков от фирм, именно из этой позвонил не просто менеджер, а Главный - Наиглавнейший Администратор, который сам звонит только в исключительных случаях особо важным клиентам. Конечно, нельзя доказывать это прямым текстом.

Формируйте такое мнение интонацией, намеками - действуйте согласно ситуации. Если Вы смогли сделать это - клиент с комплексом величия собственной фирмы или привычкой доверять авторитету - почти Ваш.

Как уже было сказано, не следует признаваться, что Вы звоните с домашнего телефона. Если клиент просит телефон для связи с Вами - немного задержитесь с ответом как бы обдумывая, а потом скажите что-нибудь доверительное, вроде: "Давайте поступим так: я дам Вам мой домашний телефон. Звоните вечером - у нас будет больше времени, чтобы все обсудить и принять решение". Да, зайдите просто, сайт для девушек, там много полезных советов.

Если у Вас есть определенный день и часы, когда Вы посещаете фирму, и клиент подозревает, что Вы - "мальчик на телефоне", как бы невзначай добавьте: "Впрочем, Вы можете позвонить мне в офис, но я там бываю крайне нерегулярно. Хотя, в пятницу, во второй половине дня, Вы всегда можете застать меня на месте". Не волнуйтесь, скорее всего, Вам не будут перезванивать ни домой, ни на фирму, но впечатление полноценного сотрудника фирмы, компетентного в административных вопросах останется, и при Вашем повторном звонке может помочь.

Старайтесь сформировать у собеседника представление о солидности и крупных масштабах фирмы, которую Вы представляете. Нет необходимости делать это напрямую. Но если, например, Вам отвечают, что на выставке предлагаемую Вами систему, демонстрировал "какой-то парень в синем пиджаке" - с легким смехом ответьте, что в этой фирме работает порядка полутора сотни человек, тогда у клиента сформируется мнение о численности персонала (всех по пиджакам Вы знать, конечно, не можете).

Главное достигнуто - Вы показали масштаб организации. Или, например, приглашая в демонстрационный зал, объясните, что он на одном из этажей, потом, как бы перебив себя, добавьте: "Мне кажется на третьем, или на втором". Тем самым Вы даете клиенту косвенную информацию, что фирма, которую Вы представляете, вероятно, занимает как минимум три этажа.

Добавьте, что, в конце концов, он может обратиться на любом этаже в любой отдел, и ему покажут демонстрационный зал. Тут уж Вы создаете просто мифический образ огромного здания из стекла и бетона, где на каждом из трех этажей в бесчисленных отделах работает множество сотрудников, готовых прийти на помощь.

В общем, то, что нельзя делать с фирменными разработками по телефону - формировать у клиента искаженное представление, то в полной мере можно делать с его представлениями о самой фирме. Не бойтесь его разочаровать. В подавляющем большинстве случаев желание клиента самому прийти в демонстрационный зал так и остается желанием. В конце концов, он выбирает встречу с менеджером "на своей территории".

В формировании преувеличенных представлений главное - не действовать напрямую. Между делом назовите фирму или компанию, представляемую Вами, - концерном, при предложении визита к потенциальному клиенту менеджера называйте его "представителем" или "специалистом", если спрашивают о количестве уже работающих пользователей, говорите, что "уже очень много, но для Вас я уточню!"

5. Если ситуация не требует от Вас роли Наиглавнейшего и Наикомпетентнейшего Администратора, можно использовать роль Неопытного Администратора - она в некоторых ситуациях не менее эффективна. Не стоит рекламировать программу стандартными фразами, как то: "очень хорошая", "пользуется успехом", "победитель конкурса". Это выводит Вашу информацию на уровень базарного зазывалы, тем более что у многих клиентов достаточно неоднозначное отношение к разнообразным конкурсам программной продукции. В общем, путайте клиента, не давайте ему напрямую понять, что все Ваши реплики и есть реклама.

6. Конечно, следует приложить все усилия, чтобы у собеседника сложилось положительное впечатление от беседы с Вами. Но, не делайте из этого самоцель. Главное, чтобы клиент шел на диалог. Не следует комплексовать, если собеседник пытается намекнуть Вам, что Вы - зануда, надоеда, тугодум, или наоборот - болтун, прилипала и т.п. Помните, что все это - Ваши роли, главное - результат.

7. У телефониста (-ки) мало средств для завоевания симпатий клиента. В основном это-интонация, тембр голоса, удачное время звонка и правильно поставленный вопрос. Поговорим о последнем. Существует несколько общих правил:
     а) Не формулируйте вопросы, требующие однозначных ответов "да" или "нет". Например, не следует спрашивать: "Интересует ли Вас разработки в области автоматизации?" Предпочтительнее сказать: "Мы хотели бы ознакомить Вас с нашими разработками по автоматизации работы кадровой системы. Как Вы оцениваете это предложение?"
     б) Не допускайте в своем тексте глаголы "купить", "приобрести" и т.п. раньше, чем этими глаголами заговорит Ваш собеседник. Иначе с первых же слов Вы сводите диалог к обычному разговору продавца с покупателем. Помните, Вы - не продавец, так как есть менеджер по продажам.


Найдите иные слова для формулировки Вашего предложения: "Ознакомить с разработкой", "рассказать о разработке" и т.п. Второй фразой обязательно подведите собеседника к мысли о взаимосвязи прихода менеджера с более или менее четким желанием клиента приобрести какую-либо из разработок.

При этом опять таки обходите слово "купить" и ни в коем случае не делайте акцент на приобретении продукта именно Вашей фирмы - это может отпугнуть. Формулируйте свое обращение более мягко, например: "Если Вы присматриваете для работы какие-то специальные программы, мы могли бы показать Вам возможности нашей системы" - и тут же переходите к организационным вопросам, особенно, если Вы чувствуете нерешительность клиента. Сообщите, что специалист Вашей фирмы приедет сам в любое удобное для клиента время, ему понадобиться не более получаса времени для демонстрации продукта и решения всех вопросов, и все это, естественно, бесплатно и т.д.

Последний аргумент достаточно сильный для положительного решения о визите специалиста, но пользоваться им следует осторожно. Не исключено, что клиентом движет любопытство, так называемый "спортивный интерес": не выходя из офиса узнать и посмотреть новые разработки. Поэтому диалог в стиле "отчего бы Вам не посмотреть за бесплатно", следует вести только в том случае, если у Вас есть хоть малейшая уверенность, что разработка все-таки может интересовать клиента и с точки зрения покупки.