Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Принципы продажи дорогих товаров

 

Как показывает практика, что торговать дорогими товарами выгоднее и приятнее, чем дешевыми - и маржа выше, и клиент богаче. Но в действительности все не так-то просто. Чтобы дорогие товары хорошо продавались, надо соблюсти ряд условий.

Прежде чем приступать к разговору о них, давайте определимся, что мы будем называть «дорогими» товарами. Понятие «дорогой» очень субъективное, а потому растяжимое: для кого-то 5000 рублей – дорого, для кого-то - 10000, а для кого-то и 50000 будет как сходить за хлебом. В контексте этой статьи мы будем рассматривать понятие «дорогой» не столько с точки зрения количества нулей на ценнике, сколько с точки зрения восприятия и ощущений самого покупателя. Для большинства людей нижняя граница понятия «дорого» начинается от 10 до 25 процентов от месячной зарплаты за непродовольственные товары – одежду, обувь, товары для дома.

Покупка товаров по такой цене, как правило, событие нерегулярное. Если попробовать разобраться в мотивации потребителя, когда он решается на покупку того, что для него дорого, то можно выделить следующие типы покупок:

Покупка «Я такой как все»

В этом случае, покупая дорогой товар, покупатель подчеркивает свою принадлежность не к безликим «всем», а ко вполне определённой группе людей c высоким доходом. Зачастую в момент покупки он пока еще не принадлежит к ней вполне, но очень к этому стремится - говорит Маршалл Голдсмит в Киеве, на конференции.

Покупка «Я НЕ такой как все»

В человеке, как известно, параллельно существуют два импульса, два желания: быть таким как все, не выделяться, и быть не таким как все, быть уникальным. Покупка дорогих товаров зачастую призвана подчеркнуть эту уникальность, непохожесть на окружающих «всех», к которым покупатель в момент покупки не хочет принадлежать.

Покупка как форма награды самого себя

Эта мотивация - один из самых распространённых поводов покупки дорогих товаров. «Я отлично поработал. Я - молодец! Я заслужил это» С такими мыслями совершается покупка чего-то дорогого.

Покупка как средство от тоски

Часто, когда человек чувствует, что с ним несправедливо обходятся и обижают, покупка является своеобразным утешением. И часто стоимость таких вещей превышает среднюю стоимость товаров, которые он обычно покупает. Бывает, что совершив такую покупку, человек потом вынужден экономить даже на продуктах питания: главное, что теперь есть ощущение – пусть и ложное, пусть и ненадолго – что справедливость восторжествовала и все будет хорошо.

Покупка в подарок

С Вами такое случалось, когда Вы на волне большой любви, положительных эмоций и чувств покупатели кому-то в подарок что-то дорогое? Чтобы самой стоимостью товара почеркнуть Вашу любовь, призвание, благородность или какие-то другие чувства?

Покупка как соревнование

Соревнование «у кого круче» - с соседями, с коллегами по работе, с друзьями. Ради этого тоже часто покупаются дорогие вещи. И здесь многие ошибочно полагают, что этой гонке подвластны только подростки. Взрослые точно также соревнуются друг с другом, просто чуть-чуть в другой форме.

Итак, если преломить все эти побуждения к покупке на мотивационную структуру людей – модель, которая используется в нейромаркетинге , то мы увидим, что при покупке дорогих вещей всегда имеет место ситуативное проявление альфа-мотива – независимо от того, к какой мотивационной структуре человек склонен в обычном состоянии. Желание быть первым, стремление к успеху, желание награды и похвалы, гордость, стремление к обладанию престижными и статусными вещами – вот те чувства, понятия и мотивы, которые движут человеком в момент покупки дорогих вещей.

Соответствие альфа-мотиву должно проявляться во всем: в самом товаре, в дизайне, в работе продавцов. Человек должен чувствовать, что покупая какую-то вещь, он подчеркнёт свою успешность, статус и превосходство или будет успешнее и будет легче доминировать над другими людьми. То есть покупатель должен ощущать дополнительную эмоциональную ценность товара, чтобы приобрести товар по более высокой цене.

Факторы успеха торговли дорогими товарами можно классифицировать так:

Внешний вид: дизайн интерьера и оформление презентации

Единого рецепта как должен выглядеть интерьер успешного магазина дорогих товаров нет, так как у каждого магазина своя целевая группа, свое позиционирование, свой генетической код (миссия). Каждая дизайн-концепция базируется на своей креативной идее, в ней своя «изюминка». Можно только обрисовать несколько моментов, которые непременно должны быть соблюдены.

Итак, согласно логике современной торговли, чем выше цена:

тем комфортнее должны быть условия покупки;

тем выше должна быть вовлеченность и WOW-эффект;

тем больше должно быть элементов в дизайне, обыгрывающих альфа-мотив (альфа-цвета, лакированные поверхности, редкие материалы).

В этом, кстати, большая проблема некоторых российских бутиков, которые «померкли» на фоне западных игроков, пришедших на российский рынок: цена на ценнике высокая, а оформление помещения неубедительное. Получается такой когнитивный диссонанс: дорогой товар в «скромном» интерьере. И здесь происходит следующее: покупатель бессознательно начинает переносить впечатление об интерьере на впечатление о товаре. Он начинает сомневаться в его подлинности, качественности, эксклюзивности и уникальности – во всём том, за что он готов заплатить. Конечно, бывают исключения, в которых на продажи работают другие факторы, но они все же очень редки. В торговле дорогими товарами важно помнить, что одним из главных страхов покупателя является страх переплатить. И особенно сейчас, когда у каждого покупателя есть возможность найти в Интернете обширную информацию и создать для себя полную картину, важно не дать проявиться этому страху. Без ощущения «оправданности» цены покупатель не сможет выложить кругленькую сумму. И тут важно не экономить, а обратиться к профессионалам, если Вы не уверены в своих силах в плане дизайна.

Если мы говорим о секции с более дорогими товарами или о какой-то конкретной модели, то ее тоже очень хорошо отделить, выделить на фоне остальных.

Limited Edition

Следующий важный фактор – небольшое количество единиц одной модели, вывешенных в зале.

В нейромаркетинге есть инструмент регулирования того, как покупатель воспринимает уровень цен в магазине - принцип MIL (mass in limits). Сущность его проста: чем больше единиц одной модели (одного артикула) представлено, тем ниже воспринимаемый уровень цен. Вспомните классические дискаунтеры: дублирование некоторых моделей доходит до 25-30 единиц.

Дорогие товары не могут быть выставлены таким образом. Не важно, говорим ли мы о какой-то конкретной модели в определенной зоне, об отделе товаров премиум-класса или о бутиковом формате: чем дороже модель, тем ниже должен быть коэффициент дубляжа. Причем он может доходить до одной модели, остальное – выдается со склада по запросу покупателя.

И в этом плане тоже часто допускаются ошибки, которые вызывают когнитивный диссонанс: когда бутики выставляют большое количество образцов одной модели и пытаются продать их по высокой цене.

Мультисенсорность

Важна работа как с визуальными образами, так и с обонятельными, слуховыми, тактильными. Всё (сейчас принято писать букву Ё) это может «приближать» покупателя к товару, завлекать его и способствовать покупке. Например, в одном из наших проектов для магазина обуви мы выкладывали кусочки кожи, из которых сделаны туфли, чтобы покупатель мог их пощупать. В отдельной витрине были выложены инструменты и атрибуты сапожника: ножницы, зажимы, колодки - чтобы показать, что это эксклюзивная обувь ручной работы и увеличить ее ценность. Следует отметить, что в этом уголке магазина дополнительно присутствовал даже запах кожи?

Но, конечно, с пользованием запахов и музыки надо быть очень осторожными и лучше посоветоваться в этом вопросе с профессионалами, потому что допустить ошибку очень легко, а исправить то, что закрепилось на бессознательном уровне будет очень сложно.

Коммуникация

Если Вам есть, что рассказать о товаре, расскажите – в чем его уникальность, в чем преимущество, чтобы покупателю было понятно, за что он платит.

И здесь никто лучше продавца не сможет направить покупателя на приобретение более дорого товара.

Однако не всем и не всегда хочется общаться с продавцом, и если у них есть интерес, то они с удовольствием почитают о товаре. Но тут одно но: если это будет листок формата А4 с мелким текстом, то скорее всего люди будут просто проходить мимо. Поэтому информация о товаре или о том, почему покупателю стоит его купить должна быть преподнесена в интересной, доступной и приятной для чтения форме.

Происхождение

Продажу дорогого товара зачастую облегчает сам факт его происхождения. Например, ручки mont blanc, посуда Villeroy&Boch, костюмы Hugo boss – то есть те бренды, которые уже известны покупателю как премиальные. Здесь продавцу практически не нужно ничего доказывать: бренд говорит сам за себя.

Таковы основные принципы торговли дорогими товарами. Они направлены, во-первых, на снятие страхов покупателя (страх переплатить, страх быть обманутым, страх купить не то), а во-вторых на создание обстановки, способствующей покупке дорогих товаров. И если все они соблюдены, а сам магазин располагается в хорошем месте, то торговец просто обречен на успех!