Нил Рэкхем

Конец войны между маркетингом и продажами. Инновации в продажах: новый взгляд, новые технологии

 



Как продавать дорогие товары

 

Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен. Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно. Основная сложность работы в премиальном сегменте — это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Что нужно для того, чтобы продавать премиальные товары?

Факторы привлекательности премиального сегмента:

наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;

прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;

высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;

отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;

использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;

отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;

при работе с посетителем — принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя «к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);

постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.

Понятие выгоды и характеристики товара

Какой товар следует считать «дорогим»? Грань чувствительности потенциального клиента к цене настолько тонкая и субъективная, что реально сказать, что дорого, а что приемлемо, крайне сложно.

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Основная сложность работы в премиальном сегменте — это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее — по цепочке — клиенту. Однажды мы наблюдали ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет?» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать» - больше раскажет Маршалл Голдсмит в Киеве, на своём семинаре.

Что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

технические параметры ( характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;

выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»

В лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов — ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По нашим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика — одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

«В составе этих духов — ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;

«Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;

«Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет экономического образования».

Можно использовать шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников.

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй — редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика — одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

«Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;

«Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства — от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах — редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);

ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, — часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;

чистота волос и аккуратность прически;

неяркий макияж;

запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);

запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);

обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования дорогими товарами. Мы наблюдали, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Аргументация по цене

Часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым), и возражений по цене станет меньше.

Назвав цену, не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу надо сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

«Приобретая этот диван за 79 800 рублей, вы получаете в подарок журнальный столик»;

«Стоимость этого дивана составляет 79 800 рублей, и, как вы понимаете, товар такого уровня качества прослужит вам много лет, что позволит не думать о ремонте или поиске новой мебели столько времени, сколько вы захотите» — второй вариант более стимулирует к покупке, так как показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине.